以前，人們外出吃飯時，要想的是“去哪里，吃什么”，而現在要想的則是“吃什么，去哪里”。這明確地說明一個問題：顧客開始因為某個特色菜去尋找對應的餐廳，他們的購買邏輯已經發生變化。當顧客因為喜歡某些菜品而產生購買行為時，這些被顧客喜歡的菜品就蘊含著巨大的品類價值。特勞特定位理論強調：“品類并不如品牌一般顯而易見，它的力量和作用一直被忽略。實際上，消費者通常以品類來思考，但用品牌來表達品類。”如今，我們已經進入品牌價值時代，而且可能要長期處于這個時代。隨著顧客的選擇對象日漸增多，為了某個特色菜品而去尋找對應餐廳的現象會越來越普遍。

2013年以來，越來越多的餐廳完成了品類聚焦。以前的某某美食、某某飯莊、某某酒家，接二連三地改頭換面；很多餐廳通過加后綴來延長品牌名稱，所添加的后綴多是所售賣的品類。比如，阿五美食改為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋變更為巴奴毛肚火鍋，喜家徳水餃變為喜家徳蝦仁水餃，很久以前燒烤的新名字是很久以前羊肉串，楊記興延長為楊記興臭鱖魚。這些品牌的更名都發生在短短一兩年內。到底是什么力量驅使它們更名？它們又經歷了哪些過程而完成了更名重塑？要深刻理解這個現象，首先要了解品類發展的過程和應用規律。品類發展其實需要經歷至少四個階段，即發現品類、傳播品類、拔高品類和強化品類。這里面最具代表的三個案例就是巴奴毛肚火鍋、喜家徳蝦仁水餃和樂凱撒榴蓮比薩。當一個餐飲品牌開始發力塑造品類時，面臨的第一個問題是：“如何才能成為一個品類代表或者具有品類發言權的品牌？”這里我們以巴奴毛肚火鍋為例，來探究如何利用品類發展的四個階段實現逆勢突圍。

2012年，巴奴火鍋創始人杜中兵開始把餐廳的經營品類向毛肚聚焦。兩年后，巴奴毛肚火鍋在市場競爭中的優勢日益凸顯。杜中兵與此同時提出了“產品主義”的口號，并為此舉辦了三次大會。一時間，“產品主義”的說法刷爆整個餐飲圈，成為那段時間的熱門詞匯。于是開始有一大批餐飲創始人試圖借鑒巴奴的成功經驗，但是效果卻各有千秋。因為并非所有基于品類聚焦的整改措施，都能給餐廳帶來逆襲的機會。很多模仿學習者并不知道，巴奴能夠聚焦毛肚火鍋取得成功，并不是一朝一夕的工夫。巴奴在前幾年一直學習海底撈，甚至直接進行模式遷移，結果顧客并不買賬。于是，巴奴開始思考對策，做顧客調研，詢問顧客來巴奴就餐的原因，發現很多顧客是奔著巴奴的毛肚、菌湯以及實惠的價格來的。這個發現讓杜中兵茅塞頓開，決定從顧客導向出發，進行品牌升級和整改，更名為巴奴毛肚火鍋。這些大刀闊斧的整改舉措能取得顯著效果，有一個重要的前提條件，即巴奴的毛肚和菌湯在顧客心智中已經有一定的位置，只是不夠明顯。巴奴通過這個過程發現了自己的競爭品類——毛肚。我們把這個過程稱為“發現品類”。

在發現了自己的競爭品類后，巴奴開始了塑造品類的過程。不僅要改名字，還需要把品類傳播出去。于是我們聽到了這樣的聲音——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，以及更豐富的版本——“現在很多人排隊吃火鍋，不是為了服務，而是為了毛肚，巴奴毛肚火鍋，服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

鄭州的朋友在坐出租車時，也會經常聽到巴奴的廣告。僅僅從文字和聲音上傳播還是不夠的，緊接著巴奴開始為毛肚拍攝廣告，將其投放在高鐵站和機場等，創始人杜中兵雙手捧著毛肚的畫面也開始遍布鄭州大街小巷。巴奴在傳播上花了巨資，也收獲了更大的品牌勢能，帶來了大批消費者，我們將這個過程稱為“傳播品類”。在完成品類的傳播之后，品牌勢能初步形成，之后便非常考驗企業的整體運營能力，其后續的出品、服務、環境、衛生都要跟上。在強大的運營支持下，為了讓品類繼續生存下去，并且占據顧客心智，形成品牌護城河和競爭壁壘，餐飲企業還需要做一件事情，就是不斷地拔高主打的品類。這一方面是對品類的極致追求，對產品不斷迭代和升級以帶給顧客更好的用餐體驗，另一方面是提高競爭對手的復制難度，從而為競爭對手設置模仿障礙。巴奴在大范圍傳播品類之后，也在不斷地拔高毛肚這個品類，比如從裝盤形式到為毛肚專門建立的明檔操作間，再到中央廚房拍攝如何用木瓜蛋白酶嫩化技術發制毛肚等，都在全方位地為毛肚提升溢價能力。所以，盡管其毛肚賣到60元一份，依然有很多人會點，甚至點好幾份，我將這個過程定義為“拔高品類”。

經過品類的拔高之后，巴奴的產品品類地位已經形成，具有這個領域的核心話語權，企業的擴張速度和品牌勢能都開始全面爆發。但杜中兵先生仍然覺得不夠完美，繼續深挖品類發展的根基，即營銷4P中的Product，就是“產品”。產品才是餐飲企業發展的根基，才是經營的原動力，所以杜先生率先提出“產品主義”的概念。要想弄清楚產品主義，就要深入了解其含義和支撐點。杜中兵為產品主義尋找的支撐點叫“守正出奇”。

“守正出奇”來自哪里？《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝。”“守正出奇”，“正”是指正路、正道，“奇”指出人意料。正道而行、守法經營，突破思維，方能出奇制勝。通俗地講，“正”是指修煉內功，就是對產品的不斷打磨和迭代。我們往往只看到巴奴的風生水起，而忽略了其背后的支撐力量。那么，內功僅僅是指產品嗎？顯然不是。產品只是一個品牌成功的構成要素之一，而毛肚又是在如浩瀚星空般的產品大類別中的一個具體品類。對于這個特定品類，巴奴除了要修煉內功，還需要在很多方面下功夫，如火候的掌控、材料的選擇、賣點的挖掘、對外的宣傳、技術的變革、碼盤的形式、服務的話術等。巴奴一直都在默默地踐行和強化自己的“產品主義”，我將這個過程定義為“強化品類”。

至此，巴奴毛肚火鍋完成了“發現品類”“傳播品類”“拔高品類”“強化品類”等品類發展的四個階段，最終形成了十分具有競爭力的品類——毛肚火鍋，并且完善了一個概念，即“產品主義”。這個概念被廣大餐飲人接納并踐行。事實上，“產品主義”抓住了問題的本質，巴奴是以“好毛肚”這一產品助推起來的品牌。