品牌故事是餐飲企業打造超級品牌文案的最后一步，是將品牌調性、品牌名稱、品類名稱、品牌口號、品牌傳播文案匯聚到一個大容器，然后經過提煉后，形成的獨特的、極易傳播的小故事。好的品牌故事能讓人口口相傳，比如全聚德、第一樓、狗不理這些老字號的創立過程本身就是一個故事，經過百年傳承已經代代相傳了。經常聽到創投圈的朋友面對一些創業者的路演，發出“這個故事講得還不夠性感”的感慨，他們所說的“不夠性感”指的是創業者對自己項目的講述不夠精彩，沒有捕捉到投資人的興奮點，而餐飲圈的黃太吉煎餅創始人赫暢先生就特別會講故事。他將創業經歷和商業模式融合在一起，講得眉飛色舞，甚至讓聽的人感同身受，十分感動，這就是會講故事的人。那么，該如何為一個新品牌寫出一個好的品牌故事呢？我總結了兩個方法，在此舉例說明。第一個是人物故事類型法，通過描述人物經歷去打動顧客。品牌故事的第一個要素是人物。講人物故事是大多數品牌采取的方式，比較典型的有香奈兒、迪士尼、星巴克等。

以下為香奈兒的品牌故事概要：

12歲時，因母親去世、父親離家出走，加布里埃·香奈兒（Gabriella Chanel）被送到孤兒院，連登記的姓氏也被錯寫為Chaznel。她在這里磨煉出了堅韌的個性，并學會了縫紉。因在咖啡店駐唱“Qui qu’a vu Coco”（有誰看見了Coco），從此被昵稱為可可·香奈兒（Coco Chanel）。1909年，她從一間小小的帽子店起家，并在商人皮埃爾·威斯爾莫（Pierre Wertheimer）先生的資助下，于1914年開創了Chanel時裝屋，總部位于巴黎，并延續至今。香奈兒的故事以香奈兒悲慘的童年開始，講述了她雖然歷經苦難，但磨煉了意志，最終以小帽子店起家，一步步打造了香奈兒這一世界知名奢侈品品牌。這種經歷很容易讓顧客產生代入感，從而與品牌形成共鳴。

以下為迪士尼的品牌故事概要：

一個年僅2l歲的小畫家，懷揣僅有的40美元，從家鄉提著裝有襯衫、內衣以及繪畫材料的皮箱來到堪薩斯城。他經歷了多次的失敗，幾乎一無所有。因無錢交房租，只好借用一家廢棄的車庫作為畫室，每天夜里都會聽到老鼠“吱吱”的叫聲。一天，他昏沉沉地抬起頭，看見幽暗的燈光下有一雙亮晶晶的小眼睛在閃動。他沒有捕殺這只“小精靈”，磨難已使他具有藝術家悲世憫人的情懷。往后的日子里，他與這只小老鼠朝夕相處，經常會在黑暗中你看著我，我看著你。艱難的歲月中，他們仿佛建立了一種默契和友誼。不久，他離開了堪薩斯城，去好萊塢制作一部卡通片。然而，他設計的卡通形象一一被否決，他再次品嘗了失敗的滋味。他窮得身無分文，多少個不眠之夜，他在黑暗中苦苦思索，甚至懷疑起自己的天賦。突然，他想起了那雙亮晶晶的小眼睛！靈感像一道電光在黑夜里閃現了：小老鼠！就畫那只可愛的小老鼠！全世界兒童所喜愛的卡通形象——米老鼠就這樣誕生了。他就是大名鼎鼎的沃爾特·迪士尼。從此以后，他憑借著自己的才干和靈感，一步步筑起了“迪士尼大廈”。上蒼給他的并不多，只給了他一只小老鼠，然而他“抓”住了。對沃爾特·迪士尼來說，這只小老鼠價值千萬。

迪士尼的故事以一個懷才不遇的畫家開始，講述了他經歷的磕磕絆絆，最后因為一只小老鼠而改變了命運。這個故事的細節和戲劇性的轉折，深深地吸引著大眾，讓大眾堅信“是金子總會發光，天無絕人之路”，這便是品牌故事傳遞的正能量。

以下為星巴克的品牌故事概況：

1961年的冬天，對小小的舒爾茨來說，是那么寒冷。當卡車司機的父親出了事故，從此失去了半條腿，終身與拐杖為伴。因為工傷，父親失去了工作，這意味著家里失去了經濟來源。舒爾茨12歲那年的圣誕節前，外面家家燈火璀璨，唯有他的父母依然在為如何借到錢而愁眉不展。父親暴跳如雷，大罵幾個孩子是吸血鬼，讓他們滾，不要再讓他看著心煩。母親忍著眼里的淚花，讓舒爾茨將兩個弟妹帶到街上去玩。舒爾茨發現一家便利店門口擺放的促銷品琳瑯滿目，一罐包裝精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。他將那罐咖啡拿起來塞進了自己的棉衣里，決定送給父親做圣誕禮物。那個整日醉醺醺的男人沒有再追問下去，還輕輕地摸了下兒子的腦袋說：“謝謝你，兒子！”

舒爾茨想，雖然沒有火雞，沒有圣誕樹，但這罐咖啡可以讓全家過個愉快的圣誕節了。可他高興得太早了。圣誕前夕，正當一家人喝著舒爾茨“撿”來的咖啡，喜笑顏開地贊嘆著這從沒品嘗過的濃香時，便利店老板找來了，他索要那罐昂貴的咖啡的錢。舒爾茨干的事曝光了，他站在墻角抖個不停，他趁著店老板還在家里嚷嚷，偷偷逃跑了。舒爾茨在街上流浪著，又冷又餓的他邊走邊哭，最后累得倒在地下通道里睡著了。后來，母親找到了他，帶他回家。當然，他還是沒能躲過父親的暴揍。這個刻骨銘心的平安夜留給舒爾茨的不是咖啡的濃香，而是痛苦的滋味，他發誓要努力奮斗，有一天能買得起最香的咖啡。從此以后，他對父親的懼怕變成了憎惡，他們之間很少說話。舒爾茨在大學畢業后干起了推銷員的工作，通過自己的努力掙到了可觀的傭金。他不僅給母親寄了錢，還破例地為父親挑選了一份別有意味的禮物，那是一箱產自巴西的上等黑咖啡豆。父親只是淡淡地回應了幾聲，甚至譏誚地說：“你拼了命去讀大學就是為了能買得起咖啡？”舒爾茨毫不客氣地說：“是的，我用努力證明了自己買得起咖啡，也買得起想要的人生。而你，最好用這些巴西咖啡豆為自己沖泡一杯真正的黑咖啡，品嘗一下苦澀的滋味是怎樣的。”就這樣，兩人的交談再次不歡而散。1981年年初的一天，舒爾茨接到母親打來的電話，她說他父親很想念他，希望他能回去看看。舒爾茨從來沒有想過父親有一天還會說出想念自己的話，加上正好有一個大客戶需要他去談判，他拒絕了母親的請求。一周之后，在外地奔波的舒爾茨匆匆回到布魯克林區的老房子，卻沒有見到自己的父親，他在一周之前去世了。就在母親給他打電話的第二天，父親因腦溢血去世了，或許是死前一種莫名的預感和牽掛，父親去世前一天突然對母親說很想見兒子舒爾茨。然而，這最后的心愿沒有實現。舒爾茨的心被巨大的悲哀占據了，他希望他們還能像十年前那樣打上一架，他更痛恨自己曾詛咒過父親，如果時光能重來，他多么希望能和父親在一起。可如今，連父親的打罵也變成了永不再來的珍貴回憶。此后幾天，舒爾茨幫母親整理父親的遺物，不經意間看到了父親留下的一個木箱，里面竟藏著一個銹跡斑斑的咖啡桶。即使它已經面目全非，舒爾茨還是一眼認了出來，那正是他12歲時為父親偷來的圣誕禮物。往事涌上心頭，他唏噓不已。這時，他突然發現在蓋子上刻著一行字，那是父親的手跡：兒子送的禮物，1964年圣誕節。舒爾茨的鼻子酸了酸，他沒有想到父親如此珍視這件東西。他發現咖啡桶里還裝著什么，打開一看，居然是一封已經揉得皺巴巴的信紙，看日期應該是他堅持上大學那年父親寫下的。父親在信中寫道：“親愛的兒子，作為一個父親我確實失敗，既沒有給你一個好的生活環境，也沒有辦法供你去上大學，我的確如你所說是個粗人。但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的愿望是能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上干凈的衣服，悠閑地為你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，然而，這個愿望我無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。可是我不知道怎么讓你明白我的心事，似乎只有打罵才能讓你注意到我這個父親……父親去了，舒爾茨感到生命的一部分也被抽空了。這時，妻子雪莉鼓勵他說：“既然你父親的心愿是擁有一家咖啡店，那我們就替他完成未竟的心愿吧。”舒爾茨心中一動，是啊，如品咖啡一樣去生活，不正是他們父子苦苦追求的嗎？湊巧的是，這時他看到一則廣告，西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面。于是，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了那家小公司，將它變成了一間墨綠色的咖啡館，并向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，日后馳名全球的星巴克就這么誕生了。星巴克的品牌故事猶如莫泊桑的短篇小說，貫穿人物的童年和成年，講述的是人世間偉大的親情——父愛。與大多數故事一樣，這對父子表面上冷酷但其實都在心底藏著對彼此的愛。很多品牌用人物故事和自己的顧客產生共鳴，這種故事一般會傳遞強大的正能量，告訴顧客在挫折中不斷奮斗，終將擁有美好的人生。

對于如何塑造一個好的人物品牌故事，以上案例是值得借鑒的，我從中提煉了五個關鍵詞：（1）悲慘的人生經歷（代入感）；（2）出乎意料的轉折（撫慰顧客）；（3）融入情感（動之以情）；（4）不竭的奮斗精神（激勵顧客）；（5）細節描寫（增加真實性）。好的人物故事不一定每個方面都涉及，但一定有幾個突出的點可以打動顧客。