“數據至上做策略，策略至上做定位，定位至上做設計。”這是我們做餐飲品牌塑造的大方針。品牌塑造到達視覺設計這一層面，就意味著餐飲品牌的“軀干”和“氣息”已經貫通了，然而很多餐飲人因為不了解餐飲品牌的構成要素和塑造步驟，所以只能先從表象的東西入手。最常見的就是很多餐飲人在開餐廳時最先做的是設計，因為在餐飲品牌的構成要素和塑造步驟中，只有設計是能看到的、是具象的，因為能看到，所以先想到。除此之外，很多餐飲人并不懂視覺設計，經常會陷入誤區之中不能自拔。要想做好餐飲品牌的視覺設計，首先要明白餐飲品牌視覺設計存在哪些誤區。

誤區一：陷入“自我喜好的誤區”

很多餐飲企業創始人在進行品牌視覺設計時都可能陷入自我喜好的誤區。作為一名普通人，我們可以隨心所欲地滿足自己的審美和喜好；但作為一個餐飲品牌的創始人，我們不能把自我喜好強加給品牌。當創始人陷入自我喜好的誤區時，80%的品牌將失去塑造的意義，只有在創始人既懂設計又懂顧客的極少數情況下才可能會獲得成功。

陷入這個誤區的根本原因是創始人可能是“自嗨型人格”，聽不進別人的意見。盡管花錢雇了設計團隊，但最終還是強迫設計團隊聽命于自己，結果自然很難符合品牌的調性。那么如何跳出自我喜好的誤區？創始人要記性一點：品牌最終是要交給目標顧客去檢閱的，顧客是否喜愛才是重點，創始人要做的是如何讓顧客喜歡品牌，而不是如何讓自己喜歡自己的品牌。餐飲品牌創始人要把品牌當成一個獨立的生命體，依托品牌本身的定位和文化來完成品牌的視覺設計。

誤區二：陷入“盲目跟風的誤區”

“潮流就像一陣風，我總是抓不住它的尾巴。”不少餐飲人有過這樣的感慨。跟風，是餐飲人做品牌視覺設計的第二大誤區。面對強大的對手，很多餐飲人的“核武器”就是“我仿你”。這部分人可以被歸到“無主見型人格”的行列。一仿就死，是很多跟風餐飲的最終宿命。比如“快時尚餐飲”火的時候，滿大街的餐廳都在模仿外婆家、綠茶。在杭州知名餐飲企業外婆家看來，“傍名牌”是餐飲行業的惡習；它在江浙滬三地就打掉46個假冒的“外婆家”，僅杭州就有7個。為此，外婆家不得不成立“打假團隊”，聯合律師，全國奔走。與“高仿者”相比，有些餐飲企業則只是模仿大品牌或者知名餐飲品牌的視覺形象，雖然不觸碰法律底線，但依然不是正確的品牌設計姿態。比如“工業風”裝修火熱的時候，很多餐廳都改成了“工業風”，它們也不考慮自身的品牌調性，不管是中餐，還是西餐，直接照搬“工業風”設計風格。當“工業風”越來越多的時候，造成了顧客的審美疲勞，這時候出現了一大批“小清新”風格的餐廳，于是“清新風”設計紛至沓來，不過這股“清新風”會隨著下一個流行趨勢的到來而逐步被取代，比如喜茶的“高冷禪意風”、無印良品的“性冷淡風”等。

在餐飲品牌視覺設計上陷入誤區的企業很難獲得顧客的傾心，即便一時蒙混過關，最終仍會被顧客識破，甚至會適得其反，被顧客嫌棄。像海底撈、西貝、巴奴這樣的餐飲品牌總是在不斷完善自己，從來不去跟風，而是靠著堅守品牌既定風格讓自己成為被模仿的對象。

誤區三：陷入“‘顏值’至上的誤區”

“我的餐廳‘顏值’一定要高，一定要好看。”這是我們遇到的另一類餐飲人，可以把他們歸類為“驕傲型人格”的行列，他們恨不得要讓自己的餐廳“面朝大海，春暖花開”。這些餐飲創始人的骨子里有股倔勁兒，任誰都改變不了他們的想法，他們經常感慨：“我的餐廳這么漂亮，食物這么豐美，為什么顧客都不來呢？”他們過分關注餐廳的“顏值”，而忽略了一個餐廳的成功還需要品牌力、產品力、運營力、營銷力等其他因素的加持。

這類人認為只要把店面形象設計好，自然有人來吃。這樣的餐廳也許前期會很火爆，但如果不將注意力放在產品上，時間長了，終究抵不過顧客的考驗。曾經的“網紅”餐廳趙小姐不等位就是一個值得思考的例子。這家餐廳在2013年開出第一家店之后，馬上就火遍上海，隨后開設了多家分店，然而最終這家餐廳止步于2017年。不少人還記得，最火爆的時候，在上海的各個商圈都能看到這家以鹽烤、豬油菜飯為特色的餐廳。餐飲業是非常講究復購率的行業，這些“網紅”餐廳不能一直靠粉絲撐著。餐飲品牌創始人要明白決定品牌命運的更多的是產品、服務等因素，而非餐廳的“顏值”。適合自己的才是最好的，即便它可能并不那么美。

誤區四：陷入“面面俱到的誤區”

你是否遇到過這樣的餐飲企業創始人？他們不懂設計，但心中的“創意”卻如滔滔江水，三天三夜說不完。“抱歉，不好意思，我還有一個絕妙的想法，我認為吧臺應該這樣設計才對。”過了一個小時，吧臺修改好了。“實在抱歉，我認為吧臺還是那樣設計好一些，至少可以看起來低調一些。”再次修改之后，這個創始人又改了主意：“哦，實在抱歉啊張工，我剛在朋友圈看到一個朋友的餐廳的吧臺看起來不錯，你再照著那個吧臺修改吧……”我相信這是不少設計師面臨的日常問題，我也相信會有不少餐飲企業創始人這樣做，我們可以將這類人歸類到“焦慮型人格”的行列。他們追求完美，覺得自己的東西不那么好，還是別人家的餐廳順眼一些，甚至會讓設計師至少借鑒七八種餐廳風格。他們會非常認同“餐飲品牌設計應該結合定位融入品牌文化元素”的原則，也會指著設計作品說“這些東西還是不要了吧，直接借鑒××、××、××這三家吧”。

如何拯救具有焦慮型人格的餐飲企業創始人？無他，術業有專攻，將專業的事情交給專業的人去做，作為餐飲企業創始人，應該把更多的精力放在產品和運營上。誤區五：陷入“多方合作的誤區”

有一些餐飲企業創始人為了獲得最好的品牌服務，于是便與品牌塑造各個方面的頂尖服務商合作。比如在標識設計、IP形象設計、視覺識別設計、空間設計方面都找領域內頗有成就的公司合作，然而當完成設計之后，他們總覺得哪里不對勁，分開看都沒問題，可是一旦拼湊到一起，又不是自己想要的結果，于是感慨道：“你們都那么牛，怎么就牛不到一塊呢？”其實做餐飲品牌設計是很忌諱這樣東拼西湊的，每家設計公司都有自己擅長的一面，很多時候餐飲企業創始人把自己的想法傳遞給多家公司之后，每家公司的理解都是不一樣的，呈現出來的作品風格也自然不同。最終導致餐飲企業創始人投入了大量時間和金錢卻不能給品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

誤區六：陷入“朝令夕改的誤區”

不謀全局者不足以謀一域，這不僅適用于品牌定位策略層面，同時也適用于品牌設計層面。視覺設計是品牌定位與品牌文化的具體表達，是需要一條線貫穿到底的戰略行動。如果餐飲企業創始人在品牌設計的階段總想嘗試更多的風格，在設計過程中不斷切換思路，可能會破壞最初的體系化方案。就算設計公司能力非凡，面對過于善變的甲方，往往也做不出好的作品來。比如西貝莜面村在2015年到2017年期間，做了一個叫“麥香村”的快餐品牌，并立志要開10萬多家店。這個品牌歷經磨難，創始團隊付出了很大的心血，無數次地改變設計方案，最終還是在2017年底，放棄了最初的計劃。其實西貝這個品牌本身做得非常好，盡管經歷了四次品牌重塑和升級，但每次升級的間隔時間都比較長。對于麥香村這個快餐品牌，西貝的策略調整十分頻繁，姑且不說在定位和菜品上的調整，單設計風格就不知道更改了多少次，店面顏色變來變去，令顧客眼花繚亂。最終不僅沒有形成自己的品牌認知基因，反而向顧客傳遞了模糊和善變的品牌印象。雖然品牌設計不是導致西貝對麥香村按下暫停鍵的直接原因，但從設計層面來說，這種“朝令夕改”是十分不可取的。

誤區七：陷入“設計先行的誤區”

所謂“設計先行”，指的是一個餐飲項目剛剛立項，就開始做標識、視覺識別等相關視覺設計。結果很多設計作品經不起推敲，沒有靈魂支撐，最終往往白費功夫。陷入這個誤區的餐飲企業創始人非常多，其主要分為三種類型：第一種是“悶頭干”類型的人，他們根本不知道餐飲品牌是需要定位的，所以在做品牌設計的時候，自然而然先做視覺設計了；第二種是“沖動”類型的人，他們把視覺設計看得非常重要，把一切問題都歸結為設計問題，在遇到問題時最先想到的就是改變餐廳的視覺設計；第三種是“狹隘”類型的人，他們知道做餐飲品牌設計之前要先做品牌定位，但他們把品牌定位理解得過于狹隘，根本不重視品牌定位，也不愿意在品牌定位上多花錢，于是直接開始做視覺設計。“定位在先，設計在后”是品牌塑造的基本原則。其實只要餐飲企業創始人理解了這個原則，就可以搞明白第七個誤區，搞明白了第七個誤區，其他六個誤區將迎刃而解。

其次，我們在做品牌定位時就可以將所有品牌設計元素梳理和提煉出來。無論是品牌調研，還是品牌命名、品牌調性、品牌口號、品牌文案，都是品牌視覺設計的依據。品牌名稱及品牌調性決定了視覺設計的方向和風格，品牌口號和品牌文案決定了視覺設計的畫面表現。