1. 品牌同質化近幾年，餐飲行業的競爭已經從規模擴張、連鎖經營進入品牌競爭的時代。很多企業也把品牌打造作為脫穎而出的重要手段，仿佛品牌成為企業崛起的靈丹妙藥。各種品牌手段層出不窮，你方唱罷我登場，表面轟轟烈烈、熱熱鬧鬧。然而撥開浮云，不外乎食品安全、食材可追溯、某某正宗菜系、地方名吃、主題文化故事、某類人群或消費場景，甚至模仿、跟風其他企業的品牌概念或元素。部分企業以為設計一個新潮的店招或標識，說一句時髦的宣傳語，改改裝修風格，就臆想著搭上品牌營銷的便車，其結果可想而知。面對紛至沓來的眾多雷同、缺乏個性的餐飲品牌，消費者也如墜霧中，悻悻然不知所云，更不要說消費體驗完以后明顯的心理落差——不過如此，都是噱頭，和其他餐館并無區別，再也不來了。這種徒有其表，沒有基于品牌價值主張的實質性作為的炒作往往曇花一現，必然難以持久。“兩年吃倒一個牌子”是此類企業真實的寫照。

2. 近幾年，“一窩蜂”現象成為餐飲市場品牌競爭的真實寫照。各種“一窩蜂”蜂擁而上，“小郡肝串串一窩蜂”“雞排一窩蜂”“酸菜魚一窩蜂”“烤魚一窩蜂”“貢茶一窩蜂”“魚粉一窩蜂”“牛肉火鍋”和“柴火雞一窩蜂”。也許明天還會有“鹵鵝一窩蜂”“鴨肉一窩蜂”“吃雞一窩蜂”“私家菜一窩蜂”等，似乎只有“一窩蜂”才能賺錢。最終潮水退去，剩下的還會有幾個呢？菜品同質化餐飲業的核心競爭力是菜品，本質是好吃。中國餐飲業雖然企業眾多，但是主流的菜系、業態屈指可數，市場上的同類菜品多如牛毛、差異化不高，更多地是在同一菜系、業態里競爭，故具有很強的替代性。消費者今天來你這消費，也許明天就去其他店鋪了，很難有黏性，根本原因在于菜品同質化。

大家都知道，隨著社會發展和消費升級，餐飲業逐漸回歸了它的本質——好吃。也就是說，餐飲業未來的核心競爭力依然是菜品。現實中，部分企業的菜品已經售賣了很多年，也被跟隨、模仿了很久，菜品嚴重老化，沒有融入新的元素——食材、工藝、口味、出品。一方面，老的消費者產生了口味疲勞；另一方面，難以符合新興消費群體的飲食習慣和偏好。企業不愿，或者沒有能力把資源和精力放在新菜品的研發和傳統改進升級上，單純寄希望于模仿和拿來主義，以期通過“短平快”贏得競爭，往往是市面上出現某個（類）菜品熱銷，大家就蜂擁而上，大肆操作，結果不久就偃旗息鼓，只能另謀出路。還有一些企業，認為菜品越多越好，多一個菜品多一個消費者，美其名曰融合菜。但是多數餐飲企業越做越沒有特色，反過來還影響自己的主打品類和特色，稀釋了自己的品牌和菜品定位，想差異化反而沒有差異化，初心都變了。

3. 促銷推廣同質化價格戰、促銷戰就像瘟疫一樣影響著中國眾多行業，餐飲業也未能幸免。很多餐飲企業不在品牌、菜品、服務、體驗、客戶關系經營等方面下功夫，寄希望于通過打折、團購、送菜品、儲值返現等方式吸引客流，但同樣的方法大家都在用，吸引度只會變得越來越差。一旦餐廳取消促銷，部分顧客還會認為餐廳不守承諾，答應的贈送或者優惠被剝奪了，反而造成負面口碑。長此以往，費用越投越多，投入產出比越來越低，企業陷入不促不銷，甚至促而不銷的囚徒困境，得了促銷依賴癥。加之餐飲業大幅提高的各項經營成本，眾多傳統餐飲企業的日子必將更加難過。筆者近幾年在給多家餐飲企業做顧問時，做過大量的調查研究，發現價格永遠不是主導消費者消費的最主要因素，多數消費者不是奔著低價和優惠而來的，更看重的是餐廳的菜品特色、服務、氛圍環境等綜合體驗。未來，隨著信息爆炸，傳播推廣成本與促銷費用將繼續攀升，消費者視覺、感知、體驗的疲勞癥愈加明顯，單純的促銷戰、推廣戰必將難以為繼。

2018年，一則“成都一火鍋店推120元吃一個月活動，11天后店被吃垮”的報道傳遍大街小巷。內容是這樣的：這家叫家門兒的火鍋店由于之前生意不好，于是就在6月1日推出了辦120元會員卡吃一個月的活動。這聽起來簡直不可思議，但他們就這樣做了。生意好到爆炸，每天的人流量超過500人，遠遠超過了自己的預想。結果，僅僅11天，火鍋店就撐不住了。在6月12日暫停營業。有人說道：“味道還是不錯的，食材也好，只是……”火鍋店老板說：“做這個活動知道會虧損，但沒想到這么快。本來做這個活動是為了積累忠實的客戶，我們后面還有第二步、第三步等經營策略。可惜，第二步還沒開始就……目前已虧損50萬元，無法繼續營業。”

4. 服務同質化餐飲業本質是服務行業，顧客服務是影響經營的重要因素。這些年，眾多餐飲企業開始認識到了服務的重要性，也都不遺余力地提升服務水平、打造服務標準化。如果大家過度強調標準化服務，也就意味著消費者去哪兒就餐，接受的是千篇一律、教科書式的服務，極易對這種服務產生疲勞，標準化很容易成為同質化。就像我們坐飛機接受空乘人員的服務，沒有人覺得特別，只會覺得航空公司本來就應該這樣服務。隨著消費的多元化、圈層化，消費者要的不僅僅是端茶、倒水、上菜等常規服務，還需要更多的差異化、柔性化、感動化的服務，給標準化、同質化的服務提出了新的挑戰。當然，個性化不意味著否定標準化，標準化是基礎和前提，個性化源于標準化，又高于標準化，是錦上添花。沒有規范服務的基礎而去奢談個性服務，無疑是舍本逐末、緣木求魚，但如果只停留和滿足于規范服務，不向柔性服務發展，餐廳（尤其是高檔餐廳）的管理和經營是難以上臺階的。下面的案例清楚地講述了海底撈的服務轉型之路。

有人說，海底撈火鍋店的服務真好，我戴眼鏡，服務員就給我眼鏡布；杯子里的水還沒喝完，服務員就給我加滿了。所以，海底撈就寫了一條：杯子里的水不能低于多少，客人戴眼鏡一定要給眼鏡布，否則扣0.05分。這下好了，來一個人都送眼鏡布；客戶說不喝豆漿了，不用加了，不行，必須加上；最好笑的是手機套，有的客人說不用，服務員說給你套上吧，客人說真不用，結果趁客人不注意的時候給手機套上了手機套。這是干什么呢？因為不這么干要扣分。后來張勇發現，老師早就講過了，每一個KPI指標背后都有一個復仇的女神在某個地方等著你。出現這些問題，才有了海底撈后來的服務轉型的一系列舉措。