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星巴克與您,不止于咖啡!

咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費,文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動體驗。星巴克認為自己的菜品不僅是咖啡,咖啡只是一個載體。顧客在星巴克享受的不僅是咖啡,而是一種全情參與活動的體驗文化,通過咖啡這個載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。從星巴克的市場定位我們可以看出:星巴克以情感訴求為出發點,強調星巴克能給顧客帶來物質以外的精神享受。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲、嗅覺的咖啡香味等,從而形成了味覺體驗、氛圍體驗、社會體驗三個層次的綜合體驗。

星巴克咖啡店設計

味覺體驗——用最好的咖啡,煮出不同的味道。星巴克的咖啡具有一流的純正口味,為保證咖啡的質量,星巴克的采購人員常年旅行在印尼、拉美、東非一帶,與當地的咖啡種植者和出口商溝通交流,以便買到世界上最好的咖啡豆。氛圍體驗——星巴克更擅長咖啡以外的體驗,木質的桌椅、暖色的燈光、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具,加之可以輕松談笑、挪動桌椅、隨意組合、上網辦公,為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。社會體驗——通過咖啡這種載體,星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客,展示了美國生活中輕松友好的一面。針對中國市場,對于眾多的白領客戶,抓住他們追求品位、引領消費時尚的特點,特別是對于外企工作人員的細分市場,給予了他們在繁忙中小憩和休閑的恰當時機。星巴克的第三空間給消費者在家庭和工作以外提供了一個舒適的社交場所,成為顧客的另一個起居室。這種體驗定位恰如其分地做到了本土化,適應了中國當下目標消費群的生活方式。

星巴克以為顧客創造“第三空間”為主題,營造一種全新的體驗,通過情景創造體貼。正是這樣深度研究、實踐,刺激顧客內心精神情感的細節,星巴克才能將體驗式營銷用到極致,并成為經典。

 


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