如果某個餐飲品牌未能在市場上搶占顧客心智成為優質資源，或者因為市場政策的變化導致原有顧客群嚴重流失，之前在顧客心智中塑造的認知崩塌，那么不妨大膽一些，直接重塑品牌基因，從而成為顧客心智中的新資源，最終開辟一片新的餐飲市場。站在市場的角度，品牌認知基因完全是餐飲企業可以自己構建出來的。那么，品牌認知基因該如何構建？

我們首先要研究的是顧客需求。因為顧客有需要被滿足的各種需求，所以優質資源可以占據顧客心智，顧客需求便成了占據心智的誘因；又因為顧客的消費是基于認知判斷而最終做出決定的，所以品牌認知便成了顧客產生消費的引導要素。餐飲企業構建品牌認知基因的具體步驟如下所示。

第一步：發現顧客需求（發現顧客的潛在需求是前提）

第二步：塑造購買理由（顧客的需求有很多，塑造購買理由可以讓顧客更精準地選擇你）

第三步：構建認知基因（基于顧客需求與購買理由，構建屬于自己的品牌認知基因）

第四步：植入顧客心智（讓顧客通過對品牌認知基因的識別，將該品牌植入心智）

第五步：成為優質資源（日積月累地對品牌加以維護和宣傳，最終讓品牌成為顧客心智中的優質資源）

這里面最重要的就是第三步：構建品牌認知基因。顧客只有足夠了解或者經常體驗一個品牌，他們才會在心智中形成記憶。品牌勢能越強悍的品牌，在顧客心智中的位置就越明顯，反之則可能處于被遺忘的角落里。餐飲品牌如果能夠建立一套完善的認知圖譜，該品牌就有可能主動搶占顧客心智，將會擁有更多被顧客識別的標簽，從而避免被顧客遺忘。我在前文中剖析了心智資源的規律，并且在之前著重講述了餐飲品牌認知基因的八大要素，在此結合實際案例，推演一下品牌認知基因的塑造過程。

在餐飲品牌認知體系中，我把品牌調性放在了第一位，品牌調性是一個品牌的基調，它決定了品牌的氣質。品牌調性，是基于品牌的對外表現而形成的品牌印象，如果從品牌人格化的角度來說，等同于人的性格。品牌調性并不顯化，看不見摸不著，常常匿形于具體的品牌表現中，但品牌調性對品牌成敗的影響程度遠遠超出常人的想象。品牌調性如果違背了行業屬性，這個品牌就無法走遠，這是自由市場的潛規則，不為個人的意志而轉移。舉個例子，星巴克咖啡，它的品牌調性就是舒適、休閑、自由，其品牌調性是通過它的廣告宣傳、店內的裝飾、服務體驗、產品體驗等多方面的因素傳達出來的。品牌調性是一個品牌的靈魂。那么品牌調性從何處得來？在實際構建中我們要考慮哪些因素？我在本書第三章里總結了五個層面的要素，分別是市場分析、人群分析、產品分析、自身分析和文化屬性。

基于市場數據，我們應先了解自己所做餐飲業態的整體趨勢，比如所做的是火鍋，就要先了解整個火鍋市場的基本情況，從而找到未來的發力點。從市場層面來說，火鍋市場足夠大；從人群受眾上來說，擁有廣泛的擁躉；從產品層面來說，其不是冷門產品，是日常消費頻率比較高的美食。然而，這些分析僅僅得出了火鍋是一個可以發力的事業，倘若要提煉精準的品牌調性關鍵詞，我們還必須進行深層次的分析。比如在我們所做過的火鍋案例中，有一個品牌叫“碟滋味火鍋”，該品牌用了9年的時間開了60家店，當時面對的最大問題是品牌給人的印象過于普通，普通到沒有明顯的品牌調性、沒有差異化品類名稱、沒有品牌口號、沒有傳播文案，也沒有統一的品牌形象。從品牌認知角度上講，該品牌除了擁有品牌名稱外，其他認知基因圖譜都是缺失的。我們要做的事情就是對碟滋味的已有品牌基因進行篩選，找到能對品牌發展有用的基因，并加以強化，清除那些不利于或者干擾品牌的基因。