招牌菜差異化是塑造品類時用得最多的方法，也是很多餐飲企業用單品快速切入市場的有效方法，往往適用于經營多年的餐飲企業的轉型重塑，具有代表性的案例有阿五黃河大鯉魚、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統的餐飲企業在創立之初，沒有像全聚德烤鴨、阿森鮑魚、西貝莜面村等品牌，把售賣品類明確地體現在品牌名稱中。因此，當它們意識到需要一個具體品類來切入顧客心智的時候，便展開了一場自我革新的斗爭。其中最有代表性的是多次登上中國餐飲百強榜的企業——阿五美食（現在已更名為阿五黃河大鯉魚）。此處我們借鑒阿五的蛻變經歷，來闡述一下招牌菜差異化聚焦法則的應用。阿五美食不僅是豫菜的代表品牌，而且是中國馳名商標。創始人樊勝武來自中國廚師之鄉河南長垣縣，有著多重身份：長期擔任中國烹飪協會副會長、國家級烹飪大師、豫菜復興第一人等。他的人生經歷堪稱傳奇：26歲進入五星級飯店，29歲擔任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店，進入餐飲百強，并連續多年蟬聯餐飲百強。

在2015年，很多高端餐飲開啟了轉型之路。對于企業來講，這是一場與時間賽跑的生死競賽，轉型不及時就要被淘汰。曾經的“餐飲大鱷”湘鄂情，以及被稱為“中國餐飲黃埔軍校”的凈雅酒樓，都在這場競賽中倒下了。

作為傳統宴請類中高端餐飲品牌的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始下降，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認知過于寬泛，缺乏標新立異的特色。在這種情況下，創始人樊勝武做了上萬份顧客調研，在慎重考慮后，決定將阿五美食更名為“阿五黃河大鯉魚”。2015年7月的最后一天，隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食成了歷史。對于一個是中國馳名商標的品牌來說，更名是需要勇氣的。霎時間，阿五美食及其創始人樊勝武成了輿論的焦點。餐飲老板內參、職業餐飲網、紅餐網、餐飲O2O、東方美食、鑒聞等微信大號，以及多家廣播、報紙、雜志等媒體爭相曝光，引發了一場現象級的行業大討論。樊勝武的突然之舉，著實震驚了餐飲業界內外。各種聲音接踵而來，支持者、中立者、反對者各成一派，或聲援、或默言、或冷嘲熱諷。在2015年年底的一個餐飲峰會上，樊勝武先生做了發言。當時的他對這次更名非常自信，他曾舉例說：中國年畫里娃娃抱的是鯉魚，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦呢？河南人擺酒席，總少不了紅燒鯉魚。

面對外界的質疑，樊勝武解釋了更名的三個原因：（1）傳統中餐效益下滑明顯，包括一些名店在內的餐飲門店悄然關閉，與其等死，不如主動變革；（2）傳統中餐“大而全”的經營模式已不合時宜，聚焦細分、單品為王的時代已經來臨；（3）胡辣湯、燴面不足以為河南代言，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來喚醒消費者認知，就像大家喝咖啡選星巴克，吃比薩去必勝客。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五。事實上，阿五美食從2004年創辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表品類鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。樊勝武“冒死瘦身”，體現的是他對豫菜復興夢想的堅持。他極力推崇并打造黃河大鯉魚，有以下幾個方面的原因。（1）黃河流經中國九個省區、全長約5464千米，是我們的“母親河”；黃河鯉魚則是來自母親河的天然饋贈，是中國四大名魚之一，并尤以河南段黃河產出的鯉魚最為鮮美。（2）阿五選用的鯉魚產自黃河萬畝生態鯉魚養殖基地，系中國農產品地理標志，采用地下20米黃河沙濾活水生態養殖，生長周期長，養殖密度低，養殖全程停食80天。

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚在每個細節上都追求極致。（4）主打入選過“開國第一宴”的紅燒黃河鯉魚，并在此基礎上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞顧客認知。（5）2004年至今已累計銷售黃河大鯉魚390多萬條，是創辦以來最暢銷的特色菜；在河南，黃河大鯉魚婦孺皆知，有著深厚的消費基礎。

紅燒黃河鯉魚本身是已在老百姓心中有認知的菜品，阿五美食在實現品類聚焦之后，開始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚”打造一系列顧客認知，進行廣泛的傳播。在將品類聚焦為紅燒黃河鯉魚后，阿五對菜品進行了大幅度的精簡。因為傳統酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚就餐的顧客會發現，阿五的菜品由原來的150余道精簡為了70余道。為了推動這次改革，阿五與一批不愿改名的加盟店解除了合作，可見其“斷臂求生”的意志很強烈。盡管質疑與支持聲參半，也存在很多未知的風險，但樊勝武并不膽怯，他說：“路是自己選的，只要方向正確，就沒有什么可顧慮的。”事實證明，阿五利用招牌菜成功地實現了對品類市場的鎖定和聚焦。紅燒黃河大鯉魚因此受到巨大關注，它的地位甚至可以與剁椒魚頭、佛跳墻、九轉大腸等代表性名菜相提并論。